Como a criação de estratégias que considerem o contexto tem sido fundamental para a construção de comunidades engajadas
Nunca foi tão importante se perceber como indivíduo e se entender como parte de uma comunidade. Marcas são pessoas, estratégias são desenhadas por pessoas e o público é um conjunto de pessoas únicas que têm um ou mais interesses em comum.
O público é, então, uma comunidade. Uma comunidade e não uma massa amorfa. Uma comunidade e não itens necessários para a configuração de uma campanha bem sucedida. Explicitar isso na mentalidade de uma equipe que cria estratégias para essas pessoas é fundamental para considerar contexto, ambiente e vulnerabilidades compartilhadas por elas.
Se o objetivo é criar e sustentar uma comunidade engajada, é preciso considerar em que contexto aqueles indivíduos se conectam e como o que acontece ao redor deles impacta na relação de cada um com a marca, projeto, evento ou assunto. Mas se o objetivo é manter a relevância da marca, é preciso compreender o lugar ocupado por ela dentro do contexto sócio político cultural em que a comunidade está inserida e de que maneira a marca pode apoiá-la no entendimento dessa realidade ou mesmo na solução de problemas que surgiram a partir dela ou apesar dela.
A verdade é que todos os caminhos levam à compreensão não apenas do assunto ou de uma ou mais bolhas, mas às necessidades do seu público. Do que ele precisa? A marca que você representa é capaz de oferecer? Partir dessas problemáticas é fazer da comunicação um meio de acolher dificuldades e de instrumentalizar as pessoas para que elas sejam capazes de encontrar um caminho para resolver esses problemas.
Legal. Mas como assim?
Já contei aqui nesse post como apoiar uma rede de professores que se viram obrigados a atuar produtivamente em um novo modelo de trabalho, o ensino híbrido, rendeu ótimos resultados considerando engajamento, relevância e número de inscritos como métricas do projeto.
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Nas redes sociais do WME, uma plataforma que preconiza o aumento da participação das mulheres no mercado da música, as lives foram o apoio que grande parte dessas profissionais precisava quando a pandemia afetou 86% dos profissionais do setor, como apontou essa pesquisa da União Brasileira de Compositores (UBC).
Todo mundo estava fazendo lives? Bem, o Instagram registrou aumento de 70% no número de conteúdos no formato em março de 2020. Mas, naquele momento, ninguém tinha certeza de nada. Para onde iria o mercado, se haveria retomada e se haveria trabalho e caminhos alternativos.
Entender isso e assumir essa vulnerabilidade quando de fato estava todo mundo no mesmo barco foi o ponto de partida para as lives. A partir daí, mapeamos os temas com o apoio das criadoras do projeto e contamos com elas para a definição das convidadas. Ao todo, foram oito lives entre março e junho com artistas, empresárias e nomes expressivos do setor que abordaram temas relevantes e ajudaram a comunidade a pensar junto em um futuro possível. Depois de cada live, um post com o registro dos principais pontos abordados e com os insights gerados pela conversa de 50 minutos.
Mas o que isso tem a ver com afeto? Tudo. Dizer para as pessoas “eu entendo seu problema e estou oferecendo um caminho para que sua jornada seja menos dolorosa” é amparar os usuários num momento em que a última coisa que ele vai querer é comprar o seu produto se ele estiver totalmente descolado dessa realidade.
Comunicação como fonte de afeto não é colar um adjetivo em qualquer produto. “Comida afetiva”, “design afetivo”, nada disso importa se tudo o que você tem é um texto publicitário e um produto igual ao de todo mundo. Isso é caô de redator (um bom redator do ponto de vista técnico, bem verdade). Mas só. Comunicação como fonte de afeto é entender, absorver, planejar e executar a partir dessa escuta ativa. É possível e tem dado muito certo.
